文 | Innocent Roland
11月29日，中城院要案中心（以下简称：中城院）发布国美电器有限公司被北京市第一中级人民法院破产法庭申请破产清算的消息。该消息称：国美电器有限公司因拖欠供应商数百万货款，经催要不能偿还，被向北京市第一中级人民法院破产法庭申请破产清算，法院已启动审查。根据知情人士透露，这笔货款的总额预计在400万元左右。
但短短一天时间后，这一消息迎来了反转。
12月1日晚间，国美电器紧急澄清了相关消息，并发布声明称发布声明称，截至目前，国美电器有限公司及国美控股集团其它下属公司未收悉任何司法机关作出的有关国美被申请破产的法律文书或问询谈话。
随后12月2日上午，中城院要案中心发布微博，表示其中心及协同律所已向法庭邮寄了相关材料，“通知应该只是时间问题”。
总的来看，所谓的破产清算更多是被拖欠货款的供应商联合咨询公司施压的手段。更进一步来看，从这些消息和国美近期的财报来看，国美现在的资金确实相当紧张。
事实上，对于国美此时的大股东而言，破产清算显然是保全个人财产的最佳手段。而国美之所以还在积极的谋求转型和解决方案，恐怕更多的还是大股东也并不想就此放弃。
但对于此时的国美来说转型绝不是一件容易的事，尤其是在上错过互联网和线上零售发展，上一轮转型又几乎可以宣告失败的情况下。
时代的眼泪，涅槃的火光？
如果我们把时光回转到2020年，可以发现国美的自救之路正是从那时开启的。国美开始进行的架构调整，剑指娱乐化、直播、99会员三大优势结合，力求跑出模式，打造闭环。2020年7月，国美上线了“买遍中国”直播带货IP，联合央视，在全国31省份巡回带货。
这个和家电，电器完全八竿子打不着的名字成为了国美迈向线上转型的第一步。在“真快乐”的应用内，主要有“抢-拼-ZAO”等玩法，有“真选好物”涵盖了秒杀、拼团、超低价等活动，形式上有会员拼团、直播带货等。
当然，此时的国美似乎还有几分中兴之象，一个听着颇具喜感的名字，就直接让不少网友好奇并且自发讨论这一APP。
再结合此前，国美就曾表示将要进行“平台化”和“娱乐化”战略升级，至少这个看上去就很娱乐化的名字，以及平台APP的出现，似乎无一不在对外界宣告，真快乐这个名字绝不是拍脑袋想出来的，而是认真思考过后，颇具战略考量和章法的营销新打法。
同时加上34周年店庆时，就在互联网平台发起#快乐出发心愿舞#挑战赛，这样的挑战赛凭借魔性音乐和舞蹈让很多年轻人迅速参与，国美想要与年轻人走近，已经昭然若揭。
于是，这个在1987年成立于北京，首创“供应链模式”，直接与厂家对接，直接让利消费者的不足百平米小门店，似乎真的要迎来自己的第二次变革，就像当年改变地级市层层批发，商品流通成本极高的传统零售模式时一样。
但如果转型如此简单，曾经的柯达和诺基亚，恐怕就不会消失在历史长河中。
就像2008年，中国在线零售行业迎来大发展，国美错过了在线零售的12年一样，国美这一次又再度错过了2020年的线上零售变革，错过了这个在疫情的时代背景下，出现了众多风口和新方向的变革时机，比如下沉市场、直播带货、私域流量等。
国美显然对线上业务的突破拥有着超强的渴望，从“真快乐”上的拼购、直播、裂变等玩法就能看出，国美意在抓住2020年出现的各种的零售新模式。但遗憾的是，此时移动互联网已经拥挤到再也容不下一个超级巨头新玩家。
在当时，这一系列的举措确实极大的拯救了国美的股价，但事情做的如何，显然不会如此之快的反应在股价上。时间给出的答案，是国美显然并没能成功。
第一次自救失败与重启
几轮营销之后，第一次自救显然陷入了沉默，此前的一系列自救举措，变成了拉升股价的兴奋剂，国美宣布直播带货的第二天，国美零售股价高涨40%，创年内国美单日最高涨幅，与此同时，“国美系”的其他上市公司股价也出现明显上涨，例如国美通讯涨停，国美金融科技盘中涨近10%。
随后，就是漫长的沉默期，过没得声音几乎消失在市场上，随后则是其创始人不断抛售国美股票的新闻，刺激之后带来的只剩下无尽的空虚。
但到了今年，国美似乎做好了重启直播带货的准备，但对于此时的国美而言，直播就像是一棵稻草。毕竟，如果直播带货爆红那自然是救命稻草，如果失败那自然就是压垮骆驼的最后一根稻草。
而想要抓住这颗救命稻草也并不容易，东方甄选在抖音的协助下下，也花费了近半年时间成长，而且与新东方不同，国美目前庞大的债务就像一颗随时会爆炸的定时炸弹。
可对于国美而言，几乎没有什么选择，一方面要稳住已有的债权方，另一方面吸引更多的投资人，这两者都需要国美能够快速的塑造一个充满可能性的未来故事，并让国美拥有更长久且稳定的转型期。由此，直播带货这个能够快速创造奇迹的门类，似乎就是眼下国美的唯一选择。
但就目前的情况来看，如果延续之前思路，期望直播带货成为救命稻草，成功地概率可能并不大。
首先，在来看看国美对直播带货赛道的布局更是出人意料，从产品品类来看，黄光裕回归后带领国美进一步聚焦家电业务，以期推进家电业务走向新的增长空间。2022 年国美中期报告显示，光是影音、空调、冰箱、洗衣机的总销售占比就接近 50%。
然而，有一个问题确实无法回避的：消费者很难再直播环境中完成重决策，过去人们熟知的主播也几乎没有销售家电这类高客单价，低频次和重流程决策品类时能够维持过去超高的销售额。
再者，国美此前的直播存在着各式各样的问题。具体来看，在最近两年的618、双11、双12等消费狂欢日，国美都有在真快乐APP上开启直播活动。
另外其流量几乎可以用惨淡两个字来形容，根据媒体字母榜当时的报道来看，去年双11预热期间的10月27日下午，排在真快乐直播小时榜榜首的真快乐官方直播间，在开播一个多小时后，仅有1500的观看人次；排在小时榜第三名的门店直播，观看人次仅在100人左右。
而到了今天，点开真快乐的直播页面，除了满满的敷衍和应付，几乎没有别的感觉，只有4个正在直播的直播间，累计观看人数不超2000人。至于直播内容，嘈杂的环境、不专业的拍摄，导购还是那个导购，只不过介绍商品的对象从顾客变成了手机摄像头。
至于声音这个被不少人忽略的关键问题，也意料之中的被忽略了，门店客人和其他店员交谈的声音，人员走动，手机消息音，只能说原汁原味的还原了门店的感觉。
事实上，到今天内容几乎成了全营销行业内卷的关键，不止一位采访对象在和Morketing对话的过程中向我们表示过，营销行业接下来一定会在内容创作上卷起来。但从国美目前的直播间中，在内容上的缺陷几乎都是无法被忽略的致命伤。
其次，国美目前显然缺乏一位具有代表性的IP，或者说缺乏一位灵魂人物。回顾直播带货的兴起和变革，虽然上文提到的这些幕后的努力十分重要，但这些显然只能决定一个直播间的下限，至于直播间的上限有多高，则取决于有没有一个一眼就能让人记住，并且想起这一直播间的灵魂人物。
在国美近两年的直播生涯中，并没能塑造出一个日常化却又能吸引来足够流量的超级IP人物。就像消费者可能并不一定熟悉「交个朋友」公司，也不一定对新东方有足够的了解，但他们显然能记住罗永浩和董宇辉在直播间侃侃而谈的画面，并且在某一刻想起他们，并且再度进入直播间。
在国美的直播计划中，对这一问题的解决办法是打造店长IP，并邀请大V、网红等共同直播。然而无论是打造店长IP，还是邀请网红来直播，如果要完成破圈，所需要花费的资金和投入的流量必不可少。
总的来看，目前摆在国美面前的是比2021年更困难的困境，虽然经济正在逐渐回暖，但目前的国美业绩亏损、资金链承压又很难支撑其直播业务上的大规模投入和增长。2022年上半年财报显示，国美零售营收同比腰斩至121亿元，净亏损也同比扩大至30亿元，上半年的经营现金流只有5500万元。10月30日，国美零售发布公告称，截至2022年9月30日，国美零售逾期贷款约为30亿元。
或许摆在国美面前的最简单的一条路，便是像新东方一样，抛弃自建平台，然后将自己的传奇故事包装一下，成为一个活在聚光灯下的CEO，就想马斯克一样，用一条又一条的推特节约下特斯拉一笔又一笔的营销费用。
总结
直播对于国美来说是置之死地而后生的一次计划。《证券日报》报道，国美零售相关负责人称，这是国美在渠道上的一次转型求变，直播带货将成为国美零售运营的重要发力点。但如果希望还是寄托在真快乐APP上，拥挤的互联网恐怕不会让国美迎来一个真快乐的结局。