张兰“战兰”，堪称典范的营销案例。

千篇一律的叫卖之外，直播还能如何吸引流量，发展潜在价值？

继双11之后，直播带货的江湖，最终被张兰推上了沸点。在“蹭”到自己儿子的热度之后，张兰直播间的人气达到有史以来的最高峰，粉丝数直接翻了数倍，一改之前一直不温不火的窘态，销售额也直冲带货榜首，力压东方甄选等其他热门选手。这是一场全民狂欢：消费者在汪小菲与前妻大S的“纠纷”里快乐吃瓜，张兰成功塑造了“战兰”的女创业家人设，麻六记获得了前所未有的曝光量，为麻六记酸辣粉代工的企业直奔IPO而去。

从11月21日开始，张兰直播间流量开始攀升。蝉妈妈数据显示，11月24日那天的直播，张兰的场观人次达到了最高的3635.2万人次，同时在线人气创造了最高40.4万的峰值。

这场堪称典范的营销案例，让我们看到在流量的刺激下，一切皆有可能。

与俏江南的创始人张兰一样，几乎所有“失意”的企业家都选择了直播进行自救。罗永浩、俞敏洪、李国庆等先后在直播中找到了机会，并因此一举翻身。与行业初期相比，现在已经没有人再质疑：直播电商值不值得做。《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年中国直播电商市场规模达到34000亿元。以抖音、淘宝直播、快手为主阵营的直播电商平台，掀起了电商的新模式，也抢食了传统电商的市场份额。

毋庸置疑，直播电商正越来越向成熟行业靠拢，在这一年中，直播玩法在不断迭代，有一夜爆红者，但黯然离场的更多，与翻车的名家带货相比，即便是成功者也陷于创新焦虑中，比如东方甄选的董宇辉便被质疑也就是“读者文摘”的水准。或许，借由张兰的翻身仗，我们能找到更多直播电商的成长关键要素。 

创新内容成为流量密码

聊直播带货，就离不开内容，直播电商与货架电商最大的区别就是兼具了内容、电商双重属性。相比需求驱动的搜索电商（淘宝、京东），信任驱动的社交电商（微商），直播电商只有在内容上下足够的功夫，才能串联起“内容-兴趣/信任-购买”这个链条。

如果说汪小菲与前妻大S的纠纷带来了最初的流量，那么接下来麻六记直播间的内容完全是由张兰一手做起来的，她在直播中不断“整活”“爆梗”，把直播间变成了一个脱口秀现场，观众无需门票就能找到快乐，购买商品也就顺势而为了。

由此可见，优质的内容可以更好地激发人们的购物欲望。而内容迭代，是接下来直播电商的发展重点，能够在内容取胜的新主播存在着极大的上升空间。

与讲产品、讲价格的基础销售做法相比，直播电商的新内容玩法有以下几种：

1. 连麦PK直播

商家在和主播连麦时趁机介绍自家产品，商家刷榜，主播号召粉丝下单。但在连麦PK中，粉丝下单更多是因为主播的号召，而非商品本身，这种快速变现方式并不能长久。

2. 脱口秀直播

罗永浩打响了脱口秀直播的模式，与叫卖式直播相比，脱口秀直播对主播的知识积累和个人魅力有着较高要求。

3. 蹦迪直播

蹦迪直播不再卖货，而是又唱又跳，再加上商品的超低决策门槛，吸引了不少人。但蹦迪直播的缺点也在于形式太过单一，极易被模仿。

4. 喊麦直播

“咖啡你冲不冲”，“T97咖啡旗舰店”通过喊麦实现了单日累计直播观看人次多次超过1000万。喊麦的方式刺激了用户情绪、延长用户停留，但在带货转化上效果并不好。

5. 故事直播

“佰草集延禧宫正传”凭借精致的服化道、沉浸式的演技，以及故事和产品的巧妙结合，成功进行了故事直播。但由于实现难度太大，故事直播模仿者不多。

6. 地摊直播

地摊直播的主播们用玩游戏、秀才艺、赌运气的方式花式揽客，这些地摊式直播虽然大多难登大雅之堂，但趣味十足、活力非常。

7. 讲课直播

董宇辉通过讲课的方式，让“东方甄选”短短几个月时间获得了近3000万抖音粉丝。或许是没那么“铜臭味”，对产品的介绍并不急切，反而增强了用户对直播间的喜欢。

8. 走秀直播

最近瑞幸直播间通过男模走秀，收获了众多关注。但瑞幸咖啡的走秀称得上叫好不叫座，销量并不高，没有把美转化为销量。

综上所述，直播的内容玩法在迭代，但这些新尝试也会有各种问题存在，比如带货效率不高，组织难度不小，所以如何创新内容，并让直播在品牌故事、用户服务上发挥更大价值，并非易事。

打造成熟强大的生态系统

八卦是有限的，网友热情也容易消退，当热度褪去，麻六记又能留下多少流量？据统计，张兰带货转化率为1.85%，不及“东方甄选”的5.47%，这意味着张兰直播间的“吃瓜群众”远远多于消费者。所以张兰的直播间赢得了上半场：合理打造人设快速吸粉，及时把握好流量进行推广。接下来，她还需要做好下半场：将流量的影响内化为自身品牌的影响力，毕竟，流量是一时的，但是品牌才是永久的。

专家认为，在流量之外，直播带货归根结底要回归拼货的阶段。业内的一个共识是，直播带货的本质还是电商，比拼的正是电商生态系统的能力，消费者感兴趣的仍旧是货品的质量与履约体验。未来MCN（直播机构）会愈发接近品牌的经营思路，走向成熟的电商平台会开设自己的经营阵地。东方甄选的俞敏洪就表示,“未来东方甄选也会非常认真的布局，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务。”

丰富、稳定、强大的电商生态系统，才是直播电商的护城河。这个生态系统需要提供更加丰富的品类，更加完善的购物体系，并处理好商品质量保障、价格优惠力度、物流及时送达、售后处理效率等问题。目前，我们已经看到这个生态系统的不断进步：

消费者层面：

主播们已经无法利用“全网最低价”等话术来吸引用户消费者，他们更感兴趣的是货品的质量与履约体验。

商家层面：

商家层面：商家在寻求更精细化的运作来获得确定性的增长，不再只关注GMV的数据，第一是在平台内经营投入能否获得增长，第二是利润有没有保障，第三是会注重用户的生命周期管理。

电商平台层面：

平台更注重各自发展逻辑的变化，不再是单纯看视“几分钟破了几亿”这样的数字。当下直播最重要的两大因素就是货品和风险。目前，淘宝直播在货品端的审核是最为严格的，从风险层面上，平台就已经帮主播做好了严格的把控。

咦，突然发现好久不见李+7？