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本篇：周大福：下沉市场加盟店加速扩张，建立电商中心积极布局私域
一、定位：黄金饰品领航者，线下金饰均价稳步提升
主营黄金首饰，营收占比约 68%。周大福历经 90 余年积淀工艺和品质，是国内珠宝首饰领导品牌。周大福 2021 财年产品营收（即不包括珠宝贸易及加盟商服 务收入）564.6 亿元，其中黄金首饰及产品占比 68.2%，珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰占比 24.1%，且纵向看近年来产品收入占比结构变化较小。
黄金产品线下价格持续提升，线上各品类销售均价小于 1400 元。黄金及珠宝 产品单价受重量、质量、金价等因素影响，价格差距明显。
以周大福天猫旗舰店为例，其产品涵盖了价格 180 元的时尚银饰到 3 万元的足金吊坠，针对不同消费层级人群的需求产品种类丰富，但消费者线上交易普遍价格较低。2015 年以来公司线 下门店黄金产品销售均价持续提升，而镶嵌珠宝首饰销售均价相对平稳。
公司 2021 财年门店黄金产品销售均价达 4075 元，较 2015 年增长 51.5%。分产品看， 珠宝镶嵌类产品线下均价高于黄金产品，但线上二者销售均价相当，近年来均小于 1400 元/件；
分渠道看，线下渠道均价普遍高于线上，2021 财年并未披露线上分产 品均价，但线上整体 2800 港元（约 1385 元）的均价低于线下珠宝镶嵌首饰的 7000 港元（约 5704 元）和黄金产品的 5000 港元（约 4075 元）的价格。
消费者更倾向于在线下门店满足试戴需求，在线下购买高价珠宝产品，而线上产品以低价黄 金饰品为主，价格普遍较低。
渠道变革：各渠道平稳过渡，有效整合资源提振品牌力。近年来公司渠道布局 实现直营直营+加盟直营+加盟+电商的有单一加盟渠道向 O2O 融合下的多元复 合渠道模式的转变，有效迎合移动互联网时代的线上流量红利，打开线上增量市场。同时疫情期间通过微信小程序云商 365 进一步完成线上流量积累，深化数字化转型。
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第一阶段：核心布局高线商场直营门店（1998-2010）：1998 年周大福在北京建国门贵友商场设立第一家自营门店，截至 2011 年 3 月末，公司共有965家直营店。分城市来看，2010年公司一二线城市门店数量占68.7%；
第二阶段：低线市场“直营+加盟” 拓展（2011-2015）：在直营门店以外， 周大福为拓展低线城市市场扩大加盟店渠道，从而抢占市场份额，截至 2021 年 9 月末，公司共有 4722 家门店，三四线城市门店数量提升至 45.7%；
第四阶段：发力零售科技拓展 O2O 业务（2020-）：由于疫情影响线下门 店，公司推出微信小程序云商 365，通过小程序加强销售人员与客户的联 系，便于了解消费者需求，有针对性地进行销售公司零售科技业务收入占比达到 4.1%，占线上收入的 45.56%，公司 会员数量达到 340 万人，用户粘性高。
二、线下渠道：截至 21Q3 末 4866 家门店，加盟模式助力渠道加速下沉
战略立足中国内地，门店数量逐年增长。周大福创立于 1929 年，是最早进入中国二线、三线及四线城市的亚洲大型珠宝商之一。门店遍布全球，但主要经营以中国内地为主，其余零售网络遍及大中华、日本、韩国、东南亚与美国。
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从线下门店增加情况可以看出，周大福近年来在中国内地珠宝零售店逐年递增，截至 2021 年 9 月末共有 4722 家门店，8 年门店数 CAGR 为 13.34%，截至 2021 年 9 月末门 店总数 4866 家。而在香港、澳门市场门店数目较少，甚至在疫情之后出现闭店等情况。
2021Q1 以来同店收入大幅回升。回顾近五年来零售门店的同店收入，除 2020 年由于疫情因素之外，每年一季度都是珠宝销售的旺季，这主要是因为新年、情人 节等节日集中在一季度。
2020年由于疫情影响，2020Q1同店收入-52.6%，全年同 店销售额同比-18.8%。但随着疫情逐渐控制，2020H2 同店收入开始逐渐回暖， 2021Q1 同比大幅回升+137.8%，2021 前三季度同店增长持续维持至 100%以上水 平，且 Q1-Q3 同店销售额较 2019 年分别增长 12.8%、113.3%、128.1%。
通过加盟店开拓下沉市场，直营店盈利质量改善。疫情期间公司关闭亏损门店， 2021 财年周大福直营零售点减少 54 家，但零售额贡献增加 26.6%，直营店盈利质量提升，效率提升；加盟零售点增加 723 家，零售额贡献增加 78.8%。
渠道结构上，公司渠道结构调整发生在 2018 年。纵向看，公司 2018 年以来不断提升加盟店比例，以加盟的方式迅速开拓市场，截至 2021 财年末加盟店店数占比达到 64.9%， 其贡献营收占比达 51.5%，分别较 2018 年提升 25.0pct、17.4pct。
预计公司未来低线市场下沉持续开放加盟，同时直营门店将向高质量、高效率运营转变。
高线市场收入贡献较大，低线市场零售额增长强劲。分区域看，公司近年来零 售店在各线城市的数量均有所增长，但低线城市门店的增长更为强劲。
2021 财年 一二线城市 54%的零售店贡献了 65%的销售额，高收入水平的优势依旧明显，但 三线城市零售额同增 52.7%，四线城市及其它零售额同增 54.1%，均高于一二线城 市。
在 2019 财年及之前，公司年报并未将四线城市单列，可见近年来四线城市收 入提升，销售增长强劲受到重视。随着公司未来在兼顾一二线高收入人群的同时， 将进一步通过加盟店拓展低线城市市场，实现渠道下沉。
三、线上渠道：2016 年发力电商，布局私域提升均价、粘性、转化率
1、2016 年发力线上营收占比稳步提升，布局私域带动产品均价提升。周大福自 2016 财年建立电子商务中心，开始发力线上电商布局，线上销售额和销售量占比 均实现大幅增长。
公司在 2022 财年上半年（即 2021 年 4 月初至 9 月末）线上零售 额占比 9%，零售量占比 16.4%。品类与价格方面，据公司公告，周大福电商平台 销售偏向于时尚类产品，通过网红直播进行引流；而公司 2020 年来发展私域流量， 通过 O2O 平台进行销售，均价更高。
2、私域用户转化率粘性强，会员数量连续 4 年持续增长。周大福在零售店推广微信小程序云商 365，可通过小程序与客户联络。据公司 2021 年财报显示，小程序在商品均价高出电商平台 80%的前提下小程序的销售转化率达到电商平台的 10 倍 左右。
根据淘数据，周大福天猫旗舰店中 1000-1500 元产品占比最高，产品数量占比达到 21.8%，500 元以下产品数量占比仅为 15.6%。
但是从销量上来看，消费者更偏向 于购买低价产品，500 元以下产品销量占总销量的 40.7%，2000 元以上产品销量仅 占 10.9%。
来源：未来智库，侵删
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